我在快手卖拖拉机棱镜

作者

李超编辑

杨颢

编者按：

即将到来的年双十一狂欢季，据说“口红一哥”李佳琦的目标已经提高到了10个亿——去年，他一个人卖了3亿，一战成名。如今，给他勇气的是这一年的流量池暴涨，还有就是，直播已正式成为商家卖货标配。

搭配李佳琦们的卖力吆喝，一批新网红品牌趁机崛起，年轻新潮低价高能，结合口碑传播、体验式消费，戳中年轻人痛点，占领了一部分大品牌的阵地，连带有了“新国货”说法。

于是，下半年开始，关于“新消费”的讨论此起彼伏，这场变革不仅早已到来，且棋至中局：一方面是依托新人群，孕育新模式，构建新场景的新营销，一方面是依托支付技术和社交平台的新渠道；可以用更少的钱买到更高性价比的产品，可以用短视频、电商将土特产卖到全国，科技平权与消费平权被首次提出；但更深层次，流量为王、平台霸权、营销套路下，谁又是这场消费新浪潮的真正赢家呢？

《棱镜》对话了这股“滔天巨浪”中的带货网红、新兴品牌、老牌巨头、社交平台乃至卖拖拉机、农药的村民，从品牌、销售变革等典型案例出发，试图还原这场新消费时代的中场战事。

是为第三篇。

晚上8点15分，上海静安区苏州河畔均价10万元/平米的豪华寓所内，李佳琦准时出现在屏幕前，开始为万淘宝观众、万抖音粉丝，以及数以百计的精致潮牌提供“带货”服务。

此时，并没有人会在意，京沪高速中段的沂蒙山下，数十台二手拖拉机也通过短视频平台，在当天找到了买家。这些满身泥土的庞然大物，通过半挂货车最远可运送至几千公里外的甘肃和宁夏；有的还会被装入集装箱，漂洋过海最终抵达非洲。

山东省临沂市郯城县徐蒲坦村，被业内称为中国最大二手农机交易市场，村里上百家二手农机商户，正在利用快手等短视频平台寻找生意。

没有助理、没有导演、没有化妆师和背景墙，简易的金属板房、三四十元的手机支架、密密麻麻的拖拉机、以及漫山遍野的树林和杂草，就是全部布景和“物料”；不过，与网红和大V们一样的是，村民们从打开摄像头开始，就对“流量”充满渴望与憧憬。

“我们就是农民，没有太多文化，只是记录身边发生的事。”徐蒲坦村的拖拉机经营者们这样对《棱镜》描述。但他们又同时意识到，“不花心思就会被时代淘汰，渠道就会越来越窄”。

与那些轻易穿梭的快递包裹，和里面的衣服唇膏等日用品不同，售价上万、仅车轮就接近成人身高的传统农用拖拉机，仍然是“新消费”的另类。但保守估计，在徐坦蒲村，每年有至少1/3的农机买家来自快手等平台，仅卖给他们的拖拉机就不少于台。

这是关于“带货”的另一个版本。

二手拖拉机1.0

从距离省会济南公里的临沂市出发，在满是大货车的省道上驱驰60公里，再拐入一条勉强能够会车的小路，几经颠簸才能到达徐蒲坦村。

徐蒲坦村几乎人人都与拖拉机有关，包括村里唯一一家饭馆，主要顾客是远道而来的买家。尽管被称作中国最大的二手农机市场，其实这里并没有一个“市场”。交易场所是各自的农家院，那里停放着的拖拉机，少则十几台、多则几十台，上百家以家庭为单位的个体商户，就排列在穿村而过的乡道两侧。

村民将二手拖拉机摆放在自家院子里经营

从只有一两家倒卖拖拉机轮胎，到全村经营二手拖拉机，规模化形成于年。

年，政府开始实施农机购置补贴政策。到年，中央财政总共投入补贴资金亿元，补贴以拖拉机为主的农机具超过万台(套)，全国农业机械化水平由33%提高到了61%。这段时期，被认为是中国农机行业的黄金十年，山东，则是中国最大的农机制造省份之一。

徐蒲坦村的生意正是脱胎于农机制造业的整体繁荣——高度的市场保有量为二手农机市场发展提供了基础。不过，长期以来，二手农机在流通领域一直被主流排斥，游离于产业链之外。但这并不能阻止其在强大需求下的自然生长，毕竟，“不是所有农民都能负担起昂贵的新式拖拉机”。

“使用两年、性能完好的小马力拖拉机在2万元左右，大马力、档次高的在10万元左右，价格只有新机一半，一样用。”徐林坦个子不高但十分健壮，部队复员后回村开始买卖二手拖拉机，他是《棱镜》在快手搜索栏输入“拖拉机”弹出的第一个人，粉丝超过30万。

年，白手起家的徐林坦第一笔生意就亏损过万，其中还有元本金来自高利贷。惨痛教训后，他成为村里钻研如何开拓市场的积极分子。

事实上，在移动互联网和短视频远没有出现之前，二手拖拉机就有了自己的“江湖”。

东北，中国最大的粮食生产基地，是徐蒲坦人的主要市场。“最早我们靠人工，直接去当地镇子上搞宣传，递名片发传单。”徐新力从业15年，说话慢条斯理，他告诉《棱镜》，村里最早是通过熟人圈子本地介绍，跨省后，开始用地推方式打开陌生市场。

徐林坦除了发传单和名片，花样更多、手笔也更大。他的主要客户最早来自佳木斯，年左右，他开始在当地报纸上登广告，一天需要花费多元广告费，那段时间，“一年至少要花几万块钱在广告费上”。“报纸有流量，但看到广告的人似乎又很少”，徐林坦至今也无法确定效果如何。

幸运的是，辛苦地推和高价广告并没有持续太久，东奔西跑和举棋不定的日子很快在PC时代结束。年，徐蒲坦的农机商户们逐渐开始在网页上推广客户，包括各大农机垂直网站、各种农机论坛。

力度最大的是百度贴吧，他们会在各个农机吧、地方吧里留下自己的卖家身份和联系方式，“一个QQ号码就能成交生意”。

为了抢占先机，徐林坦还是会弄出一些新花样。他在各大黄页平台上注册成为会员，在百姓网——一家类似于58同城的B2C分类信息网站上，徐林坦曾花费元注册了VIP会员商户，但“没怎么发信息，血亏”。

尽管走过弯路，但通过这些传统方式，徐蒲坦的二手农机生意还是在东北站稳了脚跟。富起来的村民们在县城买了房，开上了私家车。

如今，买卖二手农机和进城务工，构成了徐蒲坦人的主要生计。入夜后，村子里几乎看不到灯火，村民们大多居住在半小时左右车程外的县城。

快手上的世界买家

“如果没有快手，没有火山小视频，这个市场已经面临饱和，没有客户了。”徐林坦告诉《棱镜》，从年开始，明显感觉到货卖不动了。

饱和源于多重因素：一方面，新机生产商本身产量过多，同时又加大了以旧换新力度，二手需求量减少；另一方面，徐蒲坦村严重依赖东北市场，最高峰时有九成拖拉机卖向东北。作为低频商品，当旧渠道消耗完毕，老路走到了尽头。包括徐林坦在内，许多村民曾一度想退出二手拖拉机行业，另谋出路。

究竟是谁卖出徐蒲坦在快手上的第一台拖拉机，已经没人清楚，大家只记得，大概一两年前，村子里陆续有人将货源拍成短视频发到各类平台上。

“开始从来没有觉得这是条路，人家都发自己也发。”徐新力说，直到有人通过快手看到信息打电话咨询时，自己依然没有当真，等到终于有成交，他才相信：能做！

徐林坦在4年前开始使用短视频APP，包括快手、抖音、火山小视频和西瓜视频，起初纯粹只是为了看上面的搞笑内容和新鲜事。逐渐的，身边用快手和火山的人越来越多，于是，他选择主玩这两个平台。

去年，为了增加客户渠道，徐林坦也开始筹划在短视频平台上进行展示。最后他发现，虽然快手和火山都有人咨询，但快手在流量和最终成交量上，都更胜一筹。半年前，他决定主攻快手。

渠道的改变是“救命”的。村民们普遍估算，经过一年多时间主力运营，目前，有超过80%的咨询客户是通过快手找来的，并贡献了1/3的成交量；新增客户中，最大群体来自于西北，这些深处内陆山区的农户，以前从未和距离海岸线仅多公里的徐蒲坦村发生过任何关联。

“我每天能接到几十个通过快手打来的电话，陕甘宁地区居多。”九零后徐加一脸上稚气未脱，但从事二手拖拉机生意已经10年。说着话，他直接挂断了频繁响起的大部分电话，因为“实在接不过来，能最后成交的可能只有一两个，真心想买的客户会打第二遍”。

今年年中开始，徐蒲坦村里甚至出现了外国客户的面孔。

在村里的翌日上午，《棱镜》恰好见到了村民口中前来提货的“外国老铁”埃克斯和格伦。他们刚从义乌赶到徐蒲坦，准备在入集装箱前验收自己采购的5台二手拖拉机。埃克斯不方便透露国籍，他表示自己是在阿里巴巴上知道了这个中国村落。

“外国老铁”前来提货，为村里带来了新话题

李克是临沂一间外贸公司老板，也是随行翻译，他并不玩快手，但他告诉《棱镜》，的确有国外客户通过快手在徐蒲坦村找到了货源。不久前，自己就曾亲自带着一位尼日利亚客户，在这里采购了4台拖拉机，客户先在快手上看到了讯息，然后再在当地委托外贸公司进行交易。

“这不仅帮我们拓展了客户，相比之前多卖给下游车商，快手上的新买家散户居多，更加直供化，减少了中间差价。”徐林坦告诉《棱镜》，在快手上卖拖拉机的商家，有80%来自于徐蒲坦村，他预计，未来这个渠道的出货量将至少超过5成。

“光卖拖拉机上不了热门”

埃克斯和格伦的到来，让徐蒲坦村在互联网上有了新的话题。

村民们陆续聚集过来，拿出手机围着他俩拍摄。几分钟后，多个主题为“‘外国老铁’光顾中国最大二手农机市场”的短视频，被上传到了快手；午餐时，连饭馆老板娘也在问，“老外又来了？”

每一次变革在带来机遇的时候也会带来挑战，实际上，徐蒲坦村已经有将近20%左右的二手拖拉机经营者，因为无法跟上移动互联网时代的新营销方式，被迫退出了市场。如何拍出更有趣的视频内容，吸引更多粉丝，促成更多交易，是村民们新的难题。

自从四个多月前开始专心经营快手账号，徐林坦已经上传了将近条短视频。每天晚上，他都会直播三四个小时，聊所有和拖拉机相关和不相关的话题，即便镜头那一边，只有位观众。他现在还不是徐蒲坦村粉丝最多的卖家，但却是增长最快的，最新粉丝量已经超过30万，挤进了村里前五。

镜头环顾拖拉机一周，配音响起：“亲爱的老铁你们好，这是XX年的XX型号拖拉机，价格优惠，有兴趣的老铁加个